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      業(yè)內新聞

      服裝設計師品牌 如何邁過(guò)生死線(xiàn)

      發(fā)布時(shí)間:2016-02-29瀏覽: 次

      這是一篇刊登在美國網(wǎng)站的舊文,然而卻是難得一見(jiàn)的關(guān)于設計師品牌經(jīng)營(yíng)的超級干貨,記者將其挖掘出來(lái),精心編譯后重見(jiàn)天日,雖然文中描述的是美國時(shí)裝產(chǎn)業(yè),但其邏輯和思維方式對投資和運作中國設計師品牌的人們,也具有相當的參考價(jià)值。

      所有的設計師品牌創(chuàng )始人都在思考一個(gè)問(wèn)題:什么時(shí)候他們的公司才會(huì )邁上一個(gè)新的臺階?一個(gè)關(guān)鍵的臨界數是:2500萬(wàn)美元。

      這個(gè)銷(xiāo)售量意味著(zhù)一個(gè)創(chuàng )業(yè)品牌正在逐漸成長(cháng)為企業(yè)。即便如此,也不能夠保證成功——這條路是坎坷艱難的。很多品牌都會(huì )賠錢(qián)并且少有品牌企業(yè)能夠達到2500萬(wàn)美金的銷(xiāo)量。收入的增長(cháng)來(lái)自于對品牌清晰的認知度;很多設計師根本無(wú)法把自己的設計風(fēng)格打磨得足夠銳利,以支撐大幅度的增長(cháng)。

      設計能力固然重要,但是只有專(zhuān)注聚焦,才能使一個(gè)設計師超越有趣和富于創(chuàng )意的層面,實(shí)現商業(yè)上的成功。

      “當他們有了創(chuàng )造性的想法就會(huì )試圖將其實(shí)現,不論那些想法是否現實(shí)可行都會(huì )為之努力,” Net Worth Solutions公司的總裁Jack Hendler說(shuō)道,“他們認為每一季度他們都需要完全重新塑造自己。他們需要具有消費者的感性,需要建立核心業(yè)務(wù)?!?/p>

      Hendler 提及羽翼未豐的設計師面臨融資困境的時(shí)候說(shuō)道,當經(jīng)常性的依賴(lài)于各種財政支持者以幫助資金運作時(shí),公司初幾年賠錢(qián)的時(shí)候債務(wù)會(huì )迅速堆積。即便是Ralph Lauren在2011年秋天也透露他有很多次都接近倒閉,“出錢(qián)幫助他的白衣騎士,家人和朋友還有與之相關(guān)的所有人都厭煩了” 。

      盡管2500萬(wàn)美元對于使品牌從初具雛形到進(jìn)入成熟期可能是一個(gè)臨界數,但是很多設計師通過(guò)將企業(yè)規??刂圃谳^小的范圍內并且量入為出也可以支撐下去。

      “我們資助了數百家公司,銷(xiāo)售額不必達到千萬(wàn)美元也可以賺錢(qián),”Hilldun Factors 的總裁Gary Wassner說(shuō)道,“他們做的不錯。只是他們中的一些人不可能成為T(mén)ory Burch。公眾永遠不可能把他們當作大牌?!?/p>

      小品牌靠努力和創(chuàng )造性賺錢(qián)——用盡可能少的樣品獲得贊助商對時(shí)裝秀的贊助。

      “通常我聽(tīng)到的都是,假如他們一個(gè)季度制作100件樣品,他們將會(huì )賣(mài)掉50%-60%?!?Wassner說(shuō)道,“更好的策劃能夠幫助他們省下一大筆錢(qián)?!?每件樣品會(huì )花費1000美元,而毛皮大衣和外套可達4000美元一件。

      噱頭和媒體曝光也可以幫助節省許多營(yíng)銷(xiāo)費用 。Wassner說(shuō)一個(gè)家喻戶(hù)曉的高調品牌只需要一名銷(xiāo)售人員就獲得足夠的訂單, 然而一個(gè)低調的公司可能需要花費20萬(wàn)到30萬(wàn)美元來(lái)雇傭三個(gè)銷(xiāo)售人員。

      專(zhuān)家們一致認為設計師必須控制這種銷(xiāo)售花費,日常開(kāi)支和行政支出來(lái)支持他們的商業(yè)工作。

      設計師主導的品牌,毛利率(即銷(xiāo)售收入與生產(chǎn)和分銷(xiāo)貨物的成本之間的差)還是比較可觀(guān)的,初的毛利率可能是70%,然后降到50%,這是由于店鋪對航運意外海損的扣款和滯銷(xiāo)貨的降價(jià)促銷(xiāo)所造成。

      但是對于品牌來(lái)說(shuō),利潤率越高,銷(xiāo)售渠道越局限。

      會(huì )計與咨詢(xún)公司W(wǎng)eiserMazars的合伙人Victor Wahba 說(shuō),一個(gè)有著(zhù)2500萬(wàn)美金銷(xiāo)售額的設計品牌會(huì )有40%的利潤率,刨去生產(chǎn)成本與貨運花費之后剩下 1000萬(wàn)美金,還有625萬(wàn)美金用于行政花費,300萬(wàn)美金用來(lái)舉辦兩個(gè)炫目的時(shí)裝秀,后給公司留下約 75萬(wàn)美金的利潤。

      這并不寒磣,只是通常沒(méi)有想象中的那么光鮮亮麗。

      在大多數公司達到這個(gè)等級之前, 他們也還有其他的資金來(lái)源,為大眾零售商或其他零售品牌制作的的膠囊系列賺取的設計費,他們自己的零售店直營(yíng)銷(xiāo)售,或者更豐厚的-品牌授權協(xié)議。

      “外延收入通常從香水授權開(kāi)始,” Wahba說(shuō)道,“配飾在過(guò)去的20年里也開(kāi)始獲得大量的關(guān)注?!?/p>

      為了獲得一個(gè)授權協(xié)議,一個(gè)品牌需要有知名度,并且要有像樣的分銷(xiāo)渠道——這就是那神奇的2500萬(wàn)美元的由來(lái),因為這個(gè)等級意味著(zhù)品牌在消費者中有了一定的知名度。

      “一個(gè)銷(xiāo)售規模僅1000萬(wàn)美元的品牌是拿不到授權業(yè)務(wù)的,” Irving Place Capital 的首席執行官和 Proenza Schouler的投資者John Howard說(shuō)道?!斑@多少有一點(diǎn)先有雞還是先有蛋的意思?!?/p>

      一旦一個(gè)品牌大到足以擴展其他類(lèi)別,就會(huì )有很多路可以選擇——從牛仔褲到鞋子再到包。

      “終,都是關(guān)于配飾的,”Howard說(shuō)道?!坝袠O少數的時(shí)裝品牌和品品牌在賺取更高端人士的錢(qián)。想要靠只賣(mài)現成要穿的東西賺錢(qián)真的很難。我們總是被LVMH 的數字沖昏了頭腦,但是在現實(shí)中,特別是在美國的業(yè)務(wù)中,沒(méi)有那么多設計師主導的企業(yè)會(huì )達到那些數字。

      那么對于那些已經(jīng)達到 2500萬(wàn)美元銷(xiāo)售額這個(gè)等級并嘗試進(jìn)行下一步的設計師們——對于他們而言的那個(gè)臨界數是多少呢?答案是:6000萬(wàn)美元。

      “很多私募基金將瞄準銷(xiāo)售額在6000萬(wàn)美元或以上的公司”為了投資,Hand, Baldachin & Amburgey 的律師和聯(lián)合創(chuàng )始人,經(jīng)常與設計師一起工作的Douglas Hand 說(shuō)道。在這個(gè)等級上, 你已經(jīng)打好了重復客戶(hù)的框架,已經(jīng)有了會(huì )在每個(gè)季節都來(lái)購買(mǎi)的核心消費者。 一旦你做好了這個(gè)框架,你很難推掉他們。不僅你的消費者會(huì )購買(mǎi),零售商也會(huì )知道?!?/p>

      然后等著(zhù)你的就是無(wú)限廣闊的天空。如果一個(gè)公司持續增長(cháng)超過(guò)6000萬(wàn)到1億美金,然后2億美金和更高后,他們可以開(kāi)始著(zhù)眼于公開(kāi)市場(chǎng)。僅以2011年為例,就有公開(kāi)發(fā)行股票的 Prada, Ferragamo和Michael Kors。

      這種方式不僅可讓企業(yè)獲得資金,以便進(jìn)一步擴大業(yè)務(wù),還有另外一個(gè)誘惑:個(gè)人套現 !Michael Kors 本人在其公司的首次募股中就套現了1.17億美元。

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